中国商标代理人 刘欣妍

 
摘要
 
本文通过研究因“直接表示商品特点”而被驳回的商标复审案例，旨在明确《商标法》第十一条第一款第（二）项因“直接描述”而被认定为“缺乏显著性”与具有“暗示性”、“弱显著性”商标之间的界限。本文例举的驳回复审案例表明：在驳回复审审理中，审查员不仅会评估商标的固有显著性，还会综合衡量商标是否通过使用获得“第二含义”，同时考虑对公共利益的影响，并在此基础上作出决定。
 
一、商标的显著性
 
商标的显著性，指相关公众通过商标识别商品来源或服务提供者的能力。《商标法》第九条要求申请注册的商标“应当有显著特征，便于识别”。举例而言，“优酸乳”、“脑白金”虽具备一定显著性，但属于“弱显著性”的商标。二者分别一定程度上暗示了商品口味与功效，与商品本身的特点关联性较强，因而显著性相对减弱。然而，正因贴近商品属性，此类商标通过注册人的广告宣传往往更容易被相关公众所识别记忆。例如“优酸乳”，其名称能直接激发消费者的味觉联想，使商标本身成为流动的广告。
 
二、商标因“直接描述”而被认定为“缺乏显著性”的界定
 
为防止公有领域的描述性词汇被垄断，《商标法》第十一条第一款第（二）项规定“仅直接表示”商品特点的标志不得作为商标注册。该条款规定的“直接描述性”是构成商标因“缺乏显著性”被驳回的理由之一。实践中，由于需要综合考虑个案具体情况，加之商标审查人员的主观因素，对“仅直接表示”的把握可能存在一定的模糊性。相同或者类似的商标在驳回复审决定中可能得到截然不同的认定，这也反映出“缺乏显著性”与“弱显著性”的边界有一定的动态性与不确定性。
 
三、在复审中克服商标“直接描述商品特点”的案例分析
 
（一）成功克服“直接描述性缺显”的案例分析

笔者总结了在复审中克服“直接描述性”之情形的案例如下：
 
1. 具有“暗示性”而非“直接描述性”
 
典型案例：“倍舒痕”

商评字[2021]第0000354477号关于第51918571号“倍舒痕”商标驳回复审决定书

经复审认为：申请商标“倍舒痕”用于指定的医药制剂(预防受损皮肤，疤痕及创伤用)、浸药液的薄纸等商品上虽然在一定程度上隐含表达了相关公众在使用上述商品后可能产生的效果，但该词汇的表达方式是暗示性的，并非对指定商品使用效果的直接描述，相关公众通过一定的联想才能将之与指定商品的使用效果等特点相关联，故申请商标用于指定商品上并未构成《商标法》第十一条第一款第(二)项所指情形。

在上述“倍舒痕”案例中，审查员明确界定该商标为“暗示性”而非“描述性”。该认定的关键在于消费者认知方式的不同，“暗示性”商标需要消费者通过想象和思考来感知其与商品或服务的“间接”联系，而“描述性”商标则“直接”传达了商品的功能、特点等基本信息。但实践中，“暗示性”与“直接描述性”之间的界限常显模糊。审查员在复审程序中判断是否应准予注册时，会结合商标固有显著性、相关公众的认知、商标的实际使用情况等因素进行综合考量。
 
2. 非“直接描述性”并且经使用获得显著性
 
典型案例1：“优酸乳”

商评字[2018]第0000188199号关于第23257830号“优酸乳”商标驳回复审决定书

法院判决认为，就本案证据来看，“优酸乳”并非中文固定词汇，也并非行业的通用名称及常见概念，其仅仅是申请人推出的一款乳饮料的品牌，申请人与“优酸乳”之间已建立了唯一对应的联系。同时考虑到申请在第29类商品上已经在先获准注册了“优酸”商标且被认定为驰名商标的情况，可以认定申请商标并未构成对牛奶、牛奶制品、牛奶饮料(以牛奶为主)、酸奶、乳清、蛋白质牛奶、豆奶、牛奶替代品商品特点的直接描述；“优酸乳”使用在黄油等其余复审商品上，亦未对上述商品的口味、成分、原料等特点进行直接描述。鉴于此，申请商标在指定使用的复审商品上具有显著特征，可以发挥区别商品来源的作用，未构成《商标法》第十一条第一款第(二)项所指情形。
 
典型案例2“作业帮”

商评字[2024]第0000180837号关于第64325511号“作业帮”商标驳回复审决定书

经复审查明，第9类第23124992号“作业帮”商标经一审、二审诉讼程序认为该商标经使用已获得显著性，同时“作业帮”与该商标指定使用的计算机程序(可下载软件)、计算机外围设备等商品无必然联系，未直接表示商品的用途、性能等特点，未构成《商标法》第十一条第一款第(二)项的情形。经复审认为，申请人提交的证据可以证明“作业帮”经其长期使用，在“可下载的计算机程序”等商品上已具备了区分商品来源的识别作用，即获得了显著性，不属于仅直接表示商品功能、用途等特点的情形，未违反《中华人民共和国商标法》第十一条第一款第(二)项的规定，可予以初步审定。
 
在上述“优酸乳”与“作业帮”案例中，法院均认定商标非“直接描述性”，肯定了其显著性。具体而言，两商标的固有显著性体现在：“优酸乳”并非中文固定词汇，也并非行业的通用名称及常见概念。而“作业帮”则与指定商品无必然联系。说明两商标都是通过“暗示”的方式与商品建立了“间接”联系。
此外，上述复审决定中还指出，相关品牌通过长期使用和宣传，已与申请人建立了稳定的对应关系，在市场上获得了区分商品来源的识别作用，也就是在一定程度上获得了“第二含义”。
 
3. “直接描述性”但经使用获得“第二含义”
 
典型案例：“理财通”

商评字[2018]第0000179599号关于第13956115号“理财通”商标驳回复审决定书

申请商标由中文文字“理财通”构成，其使用在金融服务、保险等复审服务上仅直接表示了服务的内容等特点，缺乏显著性。

《中华人民共和国商标法》第十一条第二款规定“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。在标志自身缺乏显著性的情况下，其并不当然失去作为商标获准注册的可能性，该标志亦可以通过在市场流通、经营过程中的实际使用，获得其固有含义之外的“第二含义”，即通过实际、有效使用获得显著性。在判断标志是否通过使用获得显著性时，应当结合以下因素进行考量：1、该标志实际使用的方式、效果、作用，即是否以商标的方式进行使用，在此应当以是否能够达到识别商品或服务的来源为判断基准；2、该标志实际持续使用的时间、地域、范围、销售规模等经营情况；3、该标志在相关公众中的知晓程度；4、该标志通过使用是否具有显著性的其他因素。

……

申请人通过对“理财通”品牌进行了大量的使用和宣传，增强了“理财通”作为商标的显著性，若注册使用在第36类金融服务、保险等服务上，足以产生识别服务来源的作用，具备了商标应有的显著特征。如果不准予其注册，必定会影响“理财通”品牌产品的推广、应用和保护，影响业已形成的稳定的市场秩序。故申请商标符合《中华人民共和国商标法》第十一条第二款所规定的通过使用获得显著性的情形。
 
上述“理财通”案例中，审查员认定该商标属于《商标法》第十一条第二款“直接描述性”之情形，但综合考虑“理财通”品牌的广泛使用、知名度，以及社会影响力，认定商标经使用具备了显著特征。
 
4. 综合“直接描述性”和“第二含义”
 
除了以上案例之外，笔者查询到的驳回复审案例也显示，具有一定描述性的商标因能够“识别来源”，进而被认定具备显著性的情形，如以下商标经复审认定具有显著性：
 

 
上述商标经使用，与其权利人具备了一定对应关系。即使商标有本身具有一定描述性，但最终被准予注册。综合来看，商标审查的最终裁量并非静态、机械判断，审查员在固有显著性之外会综合衡量商标经使用所获得的识别力，并据此对个案作出认定。
 
（二）未能克服“直接描述类缺显”的案例分析

笔者同时总结了未能在复审中克服“直接描述性”之情形的案例如下：
 
1. “直接描述性”案例

“每日团拼”（79703033，第35类“通过网站提供商业信息”等），直接描述了服务的提供频率与模式；

“无忧家政”（75589395，第45类“家务服务”等），直接传达了服务所带来的效果；

“AI充电管家”（78162690，第9类“电池充电器”等），直接说明了商品的技术特征与功能；

“私厨到家”（79997001，第43类“餐馆”等），直接反映了服务的具体形式。
 
前述“直接描述性”案例之所以缺乏固有显著性，在于其含义与商品/服务的联系过于直白，几乎未给消费者留下想象空间，与“倍舒痕”这类具有一定暗示性的商标明显不同。
 
2. 与健康相关案例“脑心通”

商评字[2025]第0000208242号关于第81639203号“脑心通”商标驳回复审决定书

经复审我局认为，申请商标构成文字为“脑心通”，使用在营养补充剂等复审商品上，直接表示了商品的功能、用途等特点，整体缺乏作为商标识别的显著特征，已构成《中华人民共和国商标法》第十一条第一款第（二）项所指的不得作为商标注册的情形。
 
笔者认为：“脑心通”直接描述了产品的功能与用途，与商品本身联系过于紧密，未给消费者留下任何想象空间。尤其当其用于营养补充剂等直接作用于人体的商品时，出于维护公共利益的考量，审查标准必然从严，该商标的注册申请最终未获批准。
 
3. 专利名称变为产品成分案例“玻色因”

商评字[2025]第0000141879号关于国际注册第G1797090号“玻色因”商标驳回复审决定书

申请人L'OREAL复审的主要理由：申请商标并非固有中文词汇，而是申请人独创的一项对其研发专利的名称“PRO-XYLANE”的中文命名，并提交了发明专利证书及产品宣传报道等证据。

经复审认为，申请商标使用在指定商品上，直接表示了商品的原料等特点，违反了《中华人民共和国商标法》第十一条第一款第(二)项的规定。商标审查实行个案审查原则，申请人所述其他商标的注册情况不能成为申请商标理应在中国获准领土延伸保护的当然理由。申请人提交的证据不足以证明申请商标具有可注册性。
 
在该案中，尽管L'OREAL公司主张其对“玻色因”相关技术享有专利权并独创了该名称，但审查员指出该商标直接描述了商品的原料成分，因而未准予其注册。笔者认为此裁定一定程度上兼顾了公共利益，当“玻色因”作为原料名称已进入公知领域，成为行业通用词汇时，便不应被某一主体独占为商标。
 
认定商标是否经使用获得“第二含义”，需综合考量相关公众的认知程度及该商标的实际使用情况等因素。此外，在决定是否准予某一标识被独占时，公共利益是难以回避的考量因素。若将该词汇被垄断使用，可能对消费者产生不利影响，或对同业竞争者的正当使用造成障碍，审查中需从严把握。
 
四、对“直接描述性”驳回复审标准的思考
 
当前驳回复审实践表明，理清“直接描述性”边界不仅在于审判人员的主观性，更在于必须对个案进行整体综合判断。例如，上述案例中周黑鸭的“锁鲜”商标虽在第29类“肉”商品上获准注册，但该标识明显带有“锁住鲜美”的描述倾向，一定程度上关联了产品的口感与保鲜工艺。
 

 

 
同样，“闪送到家”在39类投递服务上的注册，也一定程度直接描述了其投递服务快速的特点。这些商标之所以能够获准注册，关键在于个案审查原则。当商标本身处于“直接描述性”与“暗示性”的边界时，审查员会综合考虑在案证据。若认定申请人提交的证据一定意义上能够证明商标通过使用获得了一定辨识度，便可能在权衡其描述倾向与经使用获得的显著性后，最终做出准予注册的决定。
 
五、对完善“直接描述性”商标审查标准的思考
 
在实践中，判断证据能否证明商标已取得“第二含义”，必须在个案中具体分析。为进一步提升审查的一致性与可预期性，笔者建议在《商标审查审理指南》中从以下方面对商标内在显著性的评价标准予以细化：
 
（一）明确“直接描述性”与“暗示性”的区分标准

在《指南》中补充“暗示性”商标的判断要素，如：是否需消费者运用一定程度的想象才能理解其与商品/服务的关联、是否属于对该领域的非常规表述、是否具备多重解释空间等。
 
（二）增强典型案例的参考价值

增补关于“暗示性”或“弱显著性”商标获准注册的指导案例，特别是那些经过独创性设计、使其显著性得以强化的案例。通过明确处于显著性临界情形的裁判标准，为审查实践与申请人提供更清晰的指引。
 
（三）明确“整体判断”的具体操作方法

进一步明确在整体判断过程中各考量因素的权重关系，例如：商标的固有显著性、相关公众的普遍认知、商标在市场上的实际使用强度，以及准予注册可能对公共利益产生的影响等，从而统一审查尺度，有效限制主观裁量的随意性。
 
六、结论
 
商标复审中克服“缺乏显著性”驳回理由的过程，本质上是证明标志“识别来源”的过程。这一过程成功的关键，取决于标志本身的内在显著性和/或“第二含义”证据的强度。驳回复审中的审查理念正从实审中静态、机械的判断，逐渐向动态、整体性的判断转变。
 
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参考文献

[1] 《中华人民共和国商标法》
[2] 《商标审查审理指南》，国家知识产权局，2021年
[3] 商标网驳回复审决定书（案例来源）