中国律师 常虹
北京魏启学律师事务所

 
在电子商务快速发展的背景下，淘宝、京东等电商平台已经成为人们常用的购物手段。当我们上网购买品牌产品时，为了保证购买的是正品以及享受完善的售后服务，往往会选择该品牌的旗舰店。但通过品牌进行店铺检索时，经常可以看到除了“xx官方旗舰店”，还有很多“xx企业店”“xx直营店” “xx专卖店”“xx海外店”等各式各样的名称含有该品牌的店铺。这些店铺有很多并未获得品牌方的授权，有的甚至销售的都不是品牌方的商品。

对于这种未经商标注册人授权，就在网络店铺名称中使用与他人注册商标相同或相似的标识的行为，现行商标法等相关法规并未作出明确规定。如果店铺销售的是相关品牌的仿冒品，通常很明显构成侵权，本文不列入讨论范围。但有的店铺经营者可能会认为只要销售的是正品，那么店铺名称中使用相关品牌就是合理使用，不构成侵权。对于这些较为复杂的情况，司法实务中法院是如何评价的呢？一种是认为网络店铺名称可类比于企业名称，以反不正当竞争法予以规制，另一种是认为网络店铺名称导致相关公众混淆误认的，应认定为商标侵权，二者存在竞合关系。故此类案件中相关权利人在维权时，通常同时主张涉嫌侵权行为既侵犯其商标权又构成不正当竞争。笔者接下来试结合相关案例进行简要分析。
 
一、网店名称中使用他人商标是否构成商标性使用

根据国家知识产权局发布《商标侵权判断标准》第三条“判断是否构成商标侵权，一般需要判断涉嫌侵权行为是否构成商标法意义上的商标的使用”。所以我们判断在网店名称中使用他人注册商标文字是否构成商标侵权时，首先要判断其对他人注册商标的使用是否构成商标性使用。商标性使用是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。从其定义可以看出，判断的关键在于相关使用行为能否起到识别商品来源的作用。目前的主流观点基本都认为构成商标性使用。

例如，某某公司与某某商店(个人独资)侵害商标权纠纷[i]案中，上海市金山区人民法院认为互联网环境下，商标使用的表现形式呈现多元化特征，如在网店的商品内容标题首部显著位置、店铺名称、店招图示、商品图示、商品详情中突出使用与他人注册商标相同或近似文字的情形。网络用户在电商购物平台的搜索框中输入关键词的目的是寻找与关键词相关的信息，当搜索结果页面出现该关键词时，网络用户一般会认为该关键词与搜索结果出现的商品或服务相关。尤其是在搜索结果的商品内容标题首部显著位置、店铺名称、店招图示、商品图示、商品详情中出现该关键词时，会让这种关联性加强，让网络用户产生联想，认为该关键词与搜索结果的商品或服务之间存在特定联系，从而认为该商品或服务涉及到该关键词相同或近似商标所代表的商品或服务，即在此时，这些使用行为具备了识别商品或服务来源的功能，构成商标性使用。

如上所述，既然网店名称中使用他人商标通常被认为构成商标性使用，那这种使用行为就存在侵权的可能性。笔者接下来对几种常见情形进行简要分析。
 
二、网店名称中使用他人商标，实际销售其他品牌商品

如果网店实际销售商品与他人商标指定商品构成相同或类似商品，即使其销售商品标明了其他品牌，看似不会使消费者对商品来源导致混淆，但仍然可能使消费者误认为该品牌商品与注册商标权利人存在某种关联性，即可能导致关系混淆，从而构成侵权。

例如，在“器场”商标侵权案[ii]中，粤某公司为“器场”商标权人，该商标为文字商标，核定使用商品为第21类家用或厨用容器等。刘某开设“器场”网络店铺销售茶杯、茶壶、茶碗等陶瓷制品，并在多件商品链接存在外部标题使用粤某公司商标文字，内部实际销售其他品牌商品的情况。景德镇中院经审理认为，刘某在网络店铺名称及涉案链接突出使用粤某公司商标文字的行为属于商标性使用，虽然实际销售的商品上无案涉商标，但网络店铺名称及涉案商品链接标题中包含的案涉商标文字，会让消费者将所购商品与该商标形成对应关联，产生混淆，且刘某销售的商品与案涉商标核定使用商品类别相同，侵害了粤某公司的商标权。
 
三、网店名称中使用他人商标，实际销售该品牌正品

如果网店销售的为品牌正品，其销售行为一般不构成商标侵权，其店铺名称中使用权利人的商标似乎也具有一定的正当性，但若超过合理限度法院仍可能评价为构成对权利人的不正当竞争。

例如，谢某在淘宝平台经营的“卡姿兰品牌折扣店”，未经授权便在店铺名称中使用“卡姿兰”标识，且店内大量销售带有该商标的产品，被卡姿兰公司以构成商标侵权及不正当竞争为由起诉至法院[iii]。衡阳市雁峰区人民法院经审理后认为根据商标权利用尽原则，商标注册人一旦将使用注册商标的商品投放市场后，商标权即告用尽。任何人在商品外观、品质未被实质性改变的情况下销售该产品，不构成商标侵权。但其将涉案店铺命名为“卡姿兰品牌折扣店”，并在多个商品链接中使用“专柜正品”字样，容易误导消费者以为该店铺有卡姿兰公司的授权或与该公司存在某种关联，使相关消费者产生混淆误认，获取竞争优势，这属于典型的“傍名牌”行为，构成不正当竞争。   

与之相对，如果店铺名称不会造成消费者的关系混淆，也有可能被判定为不构成不正当竞争。

例如“蔡司京东自营专区”商标侵权及不正当竞争[iv]案中，原审法院认为北京京东公司销售的产品为蔡司广州公司的正品，但是其以蔡司名义开设自营店并未得到权利人的授权和认可，故其在店铺首页使用“蔡司京东自营”字样，以及在宣传中使用蔡司广州公司视频并宣称“品牌授权”的行为构成不正当竞争。其销售的商品来源于蔡司广州公司生产的正品，其在产品上使用“蔡司”商标并不会造成对商品来源的混淆，故北京京东公司不构成商标侵权。

但在二审中广东高院就不正当竞争问题认为首先，作为京东自营专区，其名称中的“京东自营”已明确表明经营主体为北京京东公司，即便加上“蔡司”一词，也并不易导致相关公众对经营主体的误认，结合产品页面关于“京东自采保障·资深买手精选”“京东售后7天无理由上门退换，极速退款”的说明，进一步表明其所售产品为北京京东公司自行采购且承担售后责任，并未造成相关公众对交易方的混淆。且“京东自营”加上品牌名称关键词的命名方式，也符合网络购物消费者的搜索习惯，未超出合理使用所销售商品的品牌的范围。其次，蔡司京东自营专区中所售产品均为正品，来源合法，网站页面中所展示的关于涉案商标和蔡司广州公司的内容，均是对销售商品的品牌、来源等情况的介绍，根据生活常识与商业惯例，并未超出销售商对其产品进行介绍的合理范围，结合产品页面中对“品牌授权”一词的使用方式及语言环境理解，其表述的重点在于强调所售产品系品牌正品、品质有所保障，符合其实际销售情况，不构成欺骗、误导消费者的虚假宣传。再次，北京京东公司在蔡司京东自营专区中仅销售蔡司品牌产品，未销售其他品牌产品，且均从正规授权经销商处采购，并未造成蔡司广州公司经济损失或市场份额减少，不存在扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或消费者合法权益的行为。故而撤销了原审判决。

四、总结

目前，商标法征求意见稿第七十二条在构成侵犯注册商标专用权的行为中已增加“未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品有关的电子商务中使用与他人注册商标相同或者近似的标志，误导公众的”情形。如果这一条款最终正式生效，网络店铺名称使用他人注册商标的行为将进一步明确受到商标法规制。所以网络店铺经营者在选取店铺名时应提前调查在类似商品上是否已存在他人注册商标，进行合理避让，避免侵权风险。

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