中国律师 李琦
北京魏启学律师事务所

 
随着互联网产业的不断发达，网络直播等新鲜事物不断涌现，线上方式的产品宣发、产品测评等商业活动逐渐呈现多样性，各种营销手段纷纷通过引人注意的标题及内容聚集消费者。虽然形式多样的网络宣传活动推动了市场和经济的发展，但由于网络行为具有较大的自由度，商业宣传中也同时滋生了很多虚假宣传和商业诋毁等不正当竞争行为。本文将结合法律规定、司法实践、典型案例，解析网络测评等互联网评价的合法边界、何种情况下将会构成不正当竞争以及相关企业、个人应注意的事项。
 
1. 网络测评“有踩有捧”构成虚假宣传的不正当竞争的典型案例

同时入选《2024年人民法院知识产权典型案例》、《苏州法院2024年知识产权司法保护十大典型案例》的（2023）苏05民终5492号案件中，原告发现，某社交平台上有一篇被告1发布的有关防晒服的测评文章，对市面上8款不同品牌防晒服做了横向测评，其中包括原告旗下的甲品牌、被告1关联方旗下的乙品牌防晒服。原告认为涉案测评文章构成虚假宣传及商业诋毁，将被告1及其关联公司（乙品牌的经营方）被告2~4作为共同被告向法院提起诉讼。一、二审法院经审理均认为涉案测评文章构成虚假宣传的不正当竞争。二审法院针对是否构成虚假宣传作出如下评述，“被告1借助测试数据并辅以评论区的跟帖，意在凸显乙品牌防晒服的防晒力强于甲品牌防晒服，但没有证据证明其测评结果系出于相同的测试环境、测试条件，涉案文章中标示的甲、乙品牌防晒服的紫外线防晒数据缺乏科学性和可靠性，易误导相关公众、影响消费者的购买决策，构成虚假宣传的不正当竞争。”

二审法院同时针对涉案行为是否构成商业诋毁的虚假宣传进行了详细评述，二审法院认为测评涉及多个品牌，测评言论未含有直接否定性或者贬低性的内容，也未用显著标记的方式在各个品牌中突出甲品牌，被诉行为尚未达到使原告商业信誉、商品声誉受到损害的程度，故不构成商业诋毁。

2.虚假宣传相关的法律规定及司法判定要点

《中华人民共和国反不正当竞争法（2019修正）》第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。现行反不正当竞争法（2025年10月15日开始施行）第9条在2019年法前述法律规定的基础上增加了“虚假评价”和帮助虚假宣传的内容，即经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

此外，《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十六条、第十七条分别规定了“虚假的商业宣传”是指“经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的行为”；“引人误解的商业宣传”是指“对商品作片面的宣传或者对比，将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传，使用歧义性语言进行商业宣传，其他足以引人误解的商业宣传行为”。

关于虚假宣传行为的判定要点，最高人民法院早在2009年的（2007）民三终字第2号案件中即做出了明确指引，即（1）经营者之间具有竞争关系；（2）有关宣传内容足以造成相关公众误解；(3)对经营者造成了直接损害。随着法修改及司法实践的进展，前述要点虽在具体解释上有一定变化，但其要件的核心内容没有大的变化。

另外，值得注意的是，2025年修改法将虚假宣传的规制对象从“虚假交易”扩张至“虚假评价”，因此，涉及虚假评价的行为可以根据现行法直接主张构成虚假宣传。国家市场监督管理总局出台的《网络反不正当竞争暂行规定》（2024年9月1日实施）中，第9条规定了构成虚假宣传的具体情形，相关内容可以作为司法案件的参考。即“（一）虚假交易、虚假排名；（二）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销；（四）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；（五）以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为；（六）虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据；（七）虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据；（八）虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果；（九）采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销。”

3.商业诋毁相关的法律规定及司法判定要点

《中华人民共和国反不正当竞争法（2019修正）》第11条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。现行反不正当竞争法（2025修正）第12条在2019年法的基础上增加了“指使他人编造、传播”的内容，即经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

确定是否构成商业诋毁时从以下四点进行具体分析。（1）行为主体是否为具有竞争关系的经营者。上述法律及司法实践均要求行为主体为经营者，即单纯的自然人对经营者的评论或批评并不构成商业诋毁，受经营者的纵容或指使实施诋毁的行为人将同样被认定为适格主体。同时要求诋毁对象为特定竞争者，且要求二者存在竞争关系。（2）主观上，市场竞争主体是否具备损害竞争对手商誉的故意。若行为主体并没有损害竞争对手商誉的故意，则不认为构成商业诋毁。（3）客观上，市场竞争者是否实施了编造、传播虚假信息或误导性信息的行为。司法实践中商业诋毁行为主要体现在编造、传播虚假信息或恶意评价信息、编造、传播不公正、不准确、不全面的信息以及编造、传播未有定论的信息。（4）结果上商业诋毁将导致竞争对手的商业声誉、商品声誉受到损害。

司法实践中法院认定某种行为是否构成商业诋毁的不正当竞争时会通过分析案件事实及在案证据是否符合上述4个要点，最后作出综合评价。前述典型案例中，法院也认为“认定是否构成商业诋毁的不正当竞争，其关键在于经营者主观上是否存在诋毁故意，客观上是否存在编造、传播足以产生误导、损害特定竞争对手商誉的事实，以及后果上是否导致竞争对手的商业信誉和商品声誉受到损害。”并在此基础上对各个要件做了具体分析，最后得出不构成商业诋毁的结论。

4.网络测评行为的合法边界以及相关企业、个人应注意的事项

根据前述典型案例中法院的具体认定以及法律规定、司法实践中对虚假宣传、商业诋毁相关的不正当竞争案件的判定要点可知，若网络测评等行为中的测试结果存在不实、虚构等情况，或采用隐瞒瑕疵、“踩一捧一”等手段误导消费者的情况，将有可能构成虚假宣传的不正当竞争。若编造、传播虚假信息或恶意评价信息、编造、传播不公正、不准确、不全面的信息以及编造、传播未有定论的信息，并且主观上有损害竞争对手商誉的故意，结果上导致竞争对手的商业声誉、商品声誉受到损害的将构成商业诋毁的不正当竞争。

因此，无论是企业还是个人在发布网络测评时应注意，测评内容应具有客观性、真实性和正当性。对相关商品进行检测时，应注意采用科学正确的方法，准确记录相关数据，为了避免不必要的纠纷也应将测评涉及的数据、材料予以留存，以备万一遇到他人维权时，有证据可以维护自身合法权益。

同样地，企业在日常宣发、营销活动中也应注意建立、完善全流程审查机制，全面审核宣发文章、直播脚本等内容，确保其真实性，规范用户评价管理，避免隐匿差评、利诱好评等行为，坚持定期培训与排查，强化员工法律意识，及时整改风险内容。同时，根据生活经验以及前述典型案例也不难看出，随着互联网技术的飞速发展，商业言论的自由度与传播力度显著提升，网络直播、自媒体文章等形式也成为不正当竞争行为的沃土，企业应在日常经营活动中充分关注涉及自身的第三方评价，发现损害自身权益的不正当竞争行为时及时采取法律手段维护自身合法权益。