裁判要旨

对于有国家标准或者行业标准的特定商品名称，在没有相关证据证明确实存在承继关系的情况下，在特定商品名称前冠以“新”字作为被宣传的商品名称，易使消费者对该商品产生错误的认识，具有欺骗、误导消费者的可能性，可认定构成虚假宣传行为。
 
案件信息
 

 
案件概要

唐山市陶瓷协会系地理标志集体商标“唐山骨质瓷”的注册人，是由唐山市陶瓷企业等、相关单位及个人会员自愿结成的地方性、行业性社会组织。唐山骨质瓷作为高级陶瓷产品，在中国国内具有较高的美誉度和品牌价值。

2019年4月，唐山市陶瓷协会发现长沙顺淘电子商务有限公司（简称“长沙顺淘公司”）在天猫平台销售瓷器商品，并以“新骨瓷”作为关键字进行宣传，唐山市陶瓷协会在进行证据保全之后对相应的瓷器商品进行检测，检测结果显示其未达到骨质瓷的标准，于是唐山市陶瓷协会将长沙顺淘公司起诉至河北省唐山市中级人民法院（简称“一审法院”），要求长沙顺淘公司立即停止使用“骨瓷”进行虚假宣传行为，并赔偿唐山市陶瓷协会经济损失及合理支出10万元。

一审法院认为，长沙顺淘公司销售的产品材质为新骨瓷，并非“骨质瓷”，且骨质瓷是瓷器的一种，并不是唐山独有、专属的商品，唐山市陶瓷协会作为“唐山骨质瓷”商标的所有权人，并没有证据证明长沙顺淘公司在宣传或销售商品时使得案涉商品与唐山产生了特定的联系。

据此，一审法院驳回唐山市陶瓷协会的诉讼请求。唐山市陶瓷协会不服，上诉至河北省高级人民法院（简称“二审法院”）。

二审法院认为，根据长沙顺淘公司所售产品的检测报告，产品没有达到国家标准关于骨质瓷产品的要求，因此该商品不属于骨质瓷产品，其宣传涉案陶瓷产品为“新骨瓷”没有合理理由。相关行政部门确定的陶瓷种类中并不包括“新骨瓷”这一陶瓷类别，个别用户关于“新骨瓷”的理论文章也不能证明“新骨瓷”属于官方认可的陶瓷种类，因此长沙顺淘公司将涉案陶瓷产品称为“新骨瓷”也没有合法理由。长沙顺淘公司将不属于骨质瓷，也与骨质瓷无特殊联系的涉案陶瓷产品描述为“新骨瓷”，且将该字样加入商品名称供消费者作为搜索关键词，容易使消费者对涉案陶瓷产品的质量和材质造成误解，误认为该涉案陶瓷产品与骨质瓷产品存在迭代、替代等特殊关系，从而影响消费者选择，该行为构成虚假宣传。

尽管长沙顺淘公司对涉案陶瓷产品使用“新骨瓷”字样的行为可能造成消费者对涉案陶瓷产品与骨质瓷产品的误解，但其在宣传中并未提及与唐山市陶瓷协会相关的“唐山骨质瓷”字样或者实施其他容易让消费者误解与唐山市陶瓷协会存在特殊联系的行为。在此情况下，即使唐山市陶瓷协会主张唐山是中国骨质瓷的发源地和重要产地，也不应因此享有通过民事诉讼要求长沙顺淘公司停止宣传并赔偿损失的权利。

据此，二审法院驳回上诉，维持一审判决。唐山市陶瓷协会不服，向最高人民法院申请再审，申请再审时，长沙顺淘公司已经注销，故其股东李某、张某成为被申请人。

最高人民法院认为，唐山市陶瓷协会系地理标志集体商标“唐山骨质瓷”的注册人，集体商标的注册人负有对该商标进行有效管理和控制的职责。唐山市陶瓷协会在宣传推广唐山骨质瓷时系从事商品活动的经营者。唐山市陶瓷协会在宣传推广唐山骨质瓷、维护骨质瓷行业竞争秩序和唐山骨质瓷声誉的过程中，与长沙顺淘公司具有竞争关系。长沙顺淘公司的被诉宣传行为，可能对唐山市陶瓷协会的合法权益造成损害。因此唐山市陶瓷协会与本案具有直接利害关系，具备主张权利的主体资格。

长沙顺淘公司销售的陶瓷商品未达到骨质瓷产品的国家标准，不属于骨质瓷；国家标准确定的陶瓷种类也不包括“新骨瓷”这一陶瓷类别，而且对于“新骨瓷”尚不存在国家标准或行业公认的标准；长沙顺淘公司提交的关于“新骨瓷”的文章对于新骨瓷坯料配方的描述并不相同，这些文章主要是研究探讨性的，并未形成理论或实践上的定论。长沙顺淘公司将所销售的陶瓷商品描述为“新骨瓷”，没有相应的事实基础或充分依据。但是，长沙顺淘公司使用“新骨瓷”字样进行宣传，该关键字作为商品材质或质量的描述，客观上起到了提示或吸引消费者的作用。“新骨瓷”字样，不仅表明其与骨质瓷存在密切联系，而且“新”字暗示对骨质瓷的改进或创新，对消费者选购陶瓷商品产生实质性影响。该描述容易使相关公众对陶瓷商品的材质、质量、种类等发生错误认识，进而作出错误选择，足以产生引人误解的效果。

长沙顺淘公司明知其所销售的“新骨瓷”与骨质瓷在坯料含量、制作流程方面存在本质区别，以“新骨瓷”向普通消费者宣传并无充分依据，但仍然在商品名称中使用“新骨瓷”字样。此行为足以影响消费者在面对同类商品时的选择，从而使长沙顺淘公司直接或间接获取额外交易机会，损害了骨质瓷经营者的正当利益，扰乱了市场竞争秩序。虽然长沙顺淘公司的宣传并未提及“唐山”这一特定地区或与“唐山骨质瓷”的联系，唐山市陶瓷协会也未以侵害商标权为由提起诉讼，但唐山地区是我国骨质瓷的主要产地，“唐山骨质瓷”是地理标志集体商标，“新骨瓷”宣传会降低唐山骨质瓷的美誉度，甚至为唐山骨质瓷带来负面评价，使唐山市陶瓷协会作为同业经营者在陶瓷行业的竞争优势减弱或丧失，损害了唐山市陶瓷协会的合法权益。

据此，最高人民法院撤销一审、二审判决，改判李某、张某连带赔偿唐山市陶瓷协会经济损失及合理开支5万元。
 
魏所解读

本案入选了《2023年中国法院50件典型知识产权案例》以及《最高人民法院知识产权案件法律适用问题年度报告（2023）》，该案的主要亮点在于商品名称的虚假宣传认定以及行业协会原告主体资格的认定。

《反不正当竞争法》第8条第1款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》，对于虚假宣传行为，应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。

本案中，“新骨瓷”作为商家所使用的关键词，其隐含了对骨瓷（骨质瓷）的改进或创新，有可能对消费者选购陶瓷商品产生实质性影响。但是，无论是国家标准或者行业标准，均不包括“新骨瓷”这一陶瓷类别，且对于“新骨瓷”不存在国家标准或行业公认的标准。最高人民法院据此指出，在没有相关证据证明确实存在承继关系的情况下，在特定商品名称前冠以“新”字作为被宣传的商品名称，易使消费者对该商品产生错误的认识，具有欺骗、误导消费者的可能性，可认定构成虚假宣传行为。

此外，尽管本案一审二审法院均认定被告的宣传构成虚假宣传，但认为原告不具备主体资格。对此，最高院判定，行业协会是否具备不正当竞争纠纷原告主体资格可结合行业协会的性质、业务范围等综合判断，如果行业协会与经营者存在竞争关系并且与案件有直接利害关系的，可认定其具备适格的原告主体资格。